Comment sont fabriqués vos produits cosmétiques ?

Beaucoup d'entre elles sont des petites marques, mais il y a aussi des marques étrangères qui existent depuis une décennie à l'étranger et qui débarquent en Europe ou en France, d'autres encore sont des "marques filles" de grandes marques bien installées, qui se lancent sur un nouveau segment porteur. Si le public qui s'y intéresse voit apparaître au grand jour une identité plus ou moins différenciée, des produits plus ou moins innovants, il est un aspect qui reste pourtant jalousement gardé et dont on il n'est jamais fait mention : celui de la fabrication de ces produits.

Comment sont fabriqués ces nouveaux produits qui déferlent chaque année sur les linéaires de magasins ou du net pour atterrir dans nos salles de bain avec moult promesses de nouveauté, d'innovation, d'efficacité supérieure et d'univers différent ?

Nous sommes dans les coulisses de la cosmétique, et c'est donc un aspect que nous allons aborder aujourd'hui. Vous allez le voir, si certains parcours sont classiques et facilement imaginables, d'autres sont parfois étonnants voire déroutants (en tout cas pour le consommateur qui voit la scène et pas l'envers du décor).

Cas n°1 : Le produit conçu de A à Z par la marque.

Le cas classique reste celui du grand groupe qui maîtrise toute sa chaîne de production, depuis la R&D (conception) jusqu'à la mise sur le marché. Ces grands groupes sont les pionniers du secteur, présents depuis... presque toujours. Très logiquement donc, de tendance conventionnelle. C'est le mode de fonctionnement courant des grandes marques, très rarement de petites. 

Que les formules soient créées par des équipes de recherche de pointe ou non,  il y a pratiquement toujours à l'origine de ces marques une ou plusieurs personnes passionnées par la formulation, les ingrédients et la création de cosmétiques. La fabrication même peut être effectuée en interne ou dans un laboratoire indépendant, mais dans tous les cas, les formules et la conception du produit viennent de la marque, qui en choisit chaque composant de façon autonome, libre et personnelle. Ce sont donc dans tous les cas des formules originales, exclusives et inédites. C'est le mode de fonctionnement le plus compliqué, mais aussi le plus gratifiant.

Compliqué, car très long, mais aussi parce que la marque doit posséder des ressources pour créer des formules en interne, acheter ses ingrédients et concevoir ses produits. Gratifiant, parce qu'il y a une vraie part de création et de connaissance des ingrédients qui va au delà de la simple commercialisation. Gratifiant, ce concept l'est aussi pour le consommateur, car il bénéficie de formules dont le choix de tous les composants (dont la base du produit) a été fait dans un objectif précis dès le départ et en connaissance de cause par la marque qui lui vend le produit. Néanmoins, avec la tendance du naturel/bio, les grands groupes ont eux aussi de plus en plus recours à des laboratoires extérieurs pour concevoir leurs produits. Parce que contrairement à la cosmétique conventionnelle à laquelle ils sont rodés, ils ne possèdent pas forcément de connaissance en cosmétique naturelle. Ceux qui ont des budgets de développement colossaux vont régler cette carence en rachetant simplement une marque naturelle/bio prometteuse ou installée. D'autres par contre, vont se retrouver dans le cas de figure n°2 : ne pas concevoir le produit/gamme/marque eux-mêmes, mais le faire faire de façon plus ou moins complète par un laboratoire extérieur en y apposant ensuite leur nom/univers/concept...

Cas n°2 : Le produit conçu par un laboratoire extérieur pour la marque.

C'est largement le cas le plus courant aujourd'hui et très souvent celui de marques intermédiaires ou petites qui maîtrisent uniquement la dernière étape de mise sur le marché. Plus récentes (une dizaine d'années au plus vieux), elles sont souvent de tendance naturelle ou bio. Même si on l'a vu plus haut, c'est également de plus en plus le cas de grands groupes qui se lancent dans la cosmétique naturelle/bio. Plusieurs cas de figure sont alors possibles :

Le produit tout fait, sans personnalisation

La marque se contente d'acheter des produits touts faits (formule déjà parfumée/colorée avec des actifs déjà intégrés) et va juste y accoler son nom, construire sa gamme, son histoire autour. Ce cas existait déjà dans la grande distribution où les chaînes demandaient déjà à des laboratoires ou à des grandes marques de leur fabriquer des produits sous leur propre nom (les fameuses marques de distributeurs ou marques propres). Mais dans le cas de la grande distribution, il s'agit d'une simple extension de marché (le métier de base de la grande distribution n'est pas de fabriquer et vendre des cosmétiques). Dans le cas de l'industrie cosmétique, ce sont des marques toutes faites qui vont se construire et évoluer sur ce mode de fonctionnement.

Le produit personnalisé

La marque va acheter une formule de base (crème, lait, gel ou sérum) sans parfum, sans couleur et sans actifs dont la formule brute existe déjà. Elle demande alors à ce qu'un parfum, une couleur, un actif soient rajoutés pour suivre son concept (parfum pêche, couleur jaune, extrait de pêche). Et voilà un nouveau produit tout prêt à être vendu sous ce concept de pêche ! Inutile de préciser que la personnalisation n'a qu'un objectif de différenciation par l'aspect, pas de véritable impact sur le produit en lui-même.

Le produit conçu à la demande

La marque demande une gamme particulière au laboratoire avec un cahier des charges pré-établi (une gamme capillaire pour cheveux colorés au citron par exemple). Le laboratoire va donc créer cette gamme de façon autonome, choisir les ingrédients de base, les émulsifiants, huiles, tout ce qui fait la base du produit. La seule marge de manœuvre de la marque sera d'exiger la présence ou l'absence de tel ou tel ingrédient, soit pour suivre son concept (parfum, ingrédient particulier, positionnement prix), soit pour suivre sa tendance (sans paraben, sans sulfate, etc...).

Mais tout ce qui fait le produit même reste au bon vouloir du laboratoire. Il s'agit donc du même cas que celui du produit personnalisé. La seule différence est que dans ce dernier cas, la formule de base n'est pas encore créée par le laboratoire, elle est conçue à la demande. Mais la démarche reste exactement la même.

A quoi le consommateur peut-il s'attendre selon les différents cas de figure ?

Le cas du produit conçu de A à Z : la garantie d'une formule inédite et créée pour une indication particulière.

Le produit n'existe pas, il est créé de toute pièce pour une indication précise. Tous les paramètres peuvent donc être pris en compte dès le départ. On s'attend par exemple à ce qu'une crème pour peaux mixtes pénètre vite, bien et laisse la peau mate. On va donc choisir le système émulsifiant, l'huile de base, une eau florale qui va apporter ces propriétés. Ces propriétés purement fonctionnelles mais très importantes pour la satisfaction à l'usage seront donc entièrement intégrées lors de la conception de la fameuse base de crème. Les actifs rajoutés ne feront que renforcer ces facultés initiales. L'ensemble de la formule agira donc en synergie pour apporter non seulement un fini mat et une bonne pénétration mais aussi une action purifiante par l'ajout d'extraits/actifs ciblés. Ce qu'on attend d'un bon produit pour peaux mixtes à grasses. Même schéma pour une crème amincissante, un sérum anti-rides, un soin capillaire, etc... on part de tous les paramètres (esthétiques, sensoriels, efficacité) pour concevoir le produit. Si un ingrédient de base est plus indiqué qu'un autre pour satisfaire l'indication choisie, on va choisir celui-là. La seule limite dans ce cas est la connaissance des ingrédients et leur formulation. Si toutes ces conditions sont réunies, on a toutes les chances d'avoir des produits qui satisfassent parfaitement la cible à laquelle on s'adresse. Car de la base jusqu'aux actifs, tout est orienté vers l'indication à satisfaire.

Le cas de la base de produit personnalisée ou non : une perte de qualité dans les produits même (formule, efficacité)

Premier souci : la base de crème qu'on va vouloir adapter pour une indication n'est pas forcément formulée pour cette indication. C'est le principe d'un produit standard. Si on souhaite transformer cette base en crème pour peau mixte à grasse, on aura comme marge de manœuvre l'ajout de quelques actifs. Or ces actifs auront beau être performants, si la crème de base même n'est pas légère, ne s'étale pas bien ou n'a pas de propriétés matifiantes, l'utilisatrice n'en sera pas satisfaite. Car attendre 2 mois qu'un produit fasse effet et avoir tout ce temps un visage luisant tous les matins ne satisfaira pas grand monde. Deuxième souci, on ne peut personnaliser que ce qui est personnalisable ! Si la crème de base a été faite avec une huile riche, on aura beau rajouter ce qu'on veut, la crème ne sera pas légère. Ca c'est pur la base de la crème même. Concernant l'efficacité, même si la plupart des actifs sont souvent rajoutés en dernier dans un produit, ce n'est pas toujours le cas. En les rajoutant donc dans une crème de base, on peut se  retrouver face à des soucis de solubilisation de ces actifs, de stabilité ou d'incompatibilité. On sera donc obligés de faire des choix d'actifs par dépit, car la plupart seront inutilisables de cette façon. Cela restreint donc grandement le choix des actifs à rajouter, mais aussi leur réelle action dans le produit, ce qui joue aussi sur l'efficacité du produit final. Troisième souci : on l'a vu plus haut, bien souvent, les grands groupes aussi confient à des laboratoires extérieurs la conception de leur produits naturels/bio, car ils ne disposent pas des connaissance pour le faire en interne (la cosmétique naturelle est une discipline à part et on peut être un as de la formulation de cosmétiques conventionnels et ne rien comprendre aux ingrédients naturels). Or ces laboratoires qui vont concevoir ces gammes naturelles pour les marques se sont eux aussi engouffrés sur le tard dans le segment du naturel/bio, alors que leur métier de base est la fabrication de cosmétique conventionnelle !

Autrement dit, la cosmétique naturelle n'est pas leur métier de base. Ils vendront bien sûr aux marques une expertise plus ou moins justifiée en cosmétique naturelle, mais c'est avant tout un service comme un autre qu'ils proposent aujourd'hui. Ils ont certes eu plus de temps pour s'y intéresser et s'y former que les marques conventionnelles, mais ils ne la maîtrisent pas forcément mieux. Par ailleurs, un laboratoire qui va vendre une base toute faite aura bien plus tiré les prix au niveau même de ce qui fait la qualité des produits : les ingrédients. Car pour faire une crème de base, on va rarement utiliser des ingrédients nobles ou supérieurs. On va prendre des ingrédients de base. Les émulsifiants les plus basiques qui ne servent qu'à lier l'eau à l'huile sans autre propriété. Les huiles les plus basiques qui ne servent qu'à faire leur travail d'huile sans autre bénéfice. Et on a là une crème de base, qu'on va vendre aux marques. A personnaliser ou non.

Le cas de la base de produit personnalisée ou non : une perte de différenciation réelle au profit d'une standardisation des produits

Si on part du principe qu'on puisse acheter des formules toutes faites et que des dizaines de marques y ont recours pour se créer chaque année, on peut aisément imaginer que bien souvent, la seule différence entre ces différents produits sous différentes marques réside purement dans l'aspect (le pack, les couleurs, les parfums, les actifs à dose homéopathique). Ainsi bien souvent, on retrouve des produits sur le marché qui ont exactement la même composition, à la virgule près. Ils ont naturellement les mêmes propriétés et le même résultat. Seul leur positionnement permet de les vendre différemment. Celui qui sera vendu en pharmacie sera plus cher que celui vendu en supermarché. Celui vendu dans un pack luxueux dans les grands magasins aura une image plus moderne/chic que celui vendu dans une chaîne de magasins bio. Et ainsi de suite. Les laboratoires qui proposent des produits tous faits ont d'ailleurs des catalogues justement nommés "Catalogue standard" dans lequel chaque marque peut faire son marché, personnaliser telle base ou non et construire sa propre identité dessus. On en revient à la pâte à gâteau industrielle toute faite vendue au supermarché. Untel y rajoutera des noix, untel des cerises, untel de la vanille, une autre n'y rajoutera rien du tout. Mais ça restera toujours cette même pâte de base produite à grande échelle et revendue en sachet de 500g...

Le cas de la base de produit personnalisée ou non : une dépossession de ses propres produits par la marque

La marque qui n'a pas conçu ses produits ne fera que se baser sur ce qu'elle maîtrise pour vous parler de ses produits (les quelques ingrédients qu'elle a demandé pour son concept). Dans le cas d'une formule non personnalisée, elle se basera uniquement sur ce que lui en a dis le laboratoire qui l'a conçu. Elle va baser toute son histoire, toutes ses propriétés sur l'actif, la couleur ou le parfum qu'elle aura choisi. Tout ce qui fait la base de la crème, elle ne saura pas vous en parler. Qu'une crème peluche sur votre peau ? Elle ne vous dira pas que c'est le laboratoire qui a mal formulé la crème de base, qu'il y a trop de cire, trop de gomme, elle ne comprendra simplement pas pourquoi la crème peluche.

Puisque quand une crème peluche, l'explication se trouve presque toujours dans la base de la crème, que la marque ne connait pas. La marque ne saura pas s'il y a 0,2 % ou 0,5% d'acide hyaluronique dans sa crème anti-rides (ce qui fait une grande différence). Si le produit est entièrement Vegan ou non, si la glycérine utilisée est végétale ou minérale. Si l'huile d'Olive est pressée à froid ou non. Elle ne connait rien ou presque de son propre produit. Le laboratoire lui donnera des indications si elle le demande, mais ne lui donnera jamais la formule exacte. Elle pourra vous raconter de belles histoires sur tel ou tel ingrédient, tel ou tel actif (parce qu'elle l'aura choisi ou parce que le laboratoire lui aura dis), mais elle ne pourra pas vous dire comment a été conçu la crème, pourquoi et pour répondre à quelle indication à l'origine...

Dans les grands groupes comme dans les petites marques, le recours à des "bases" de produits est désormais monnaie courante. Mais si cela n'enlève rien à la beauté ou au côté agréable de ces produits, cela nous renvoie sans doute à la question que chaque consommateur est en droit de se poser : "A quoi suis-je en droit de m'attendre pour un produit acheté aujourd'hui à telle ou telle marque ?"

Nous l'avons vu, il n'y a pas de règle. Et même si aujourd'hui ce sont les petites marques innovantes qui créent le plus de produits standards, les grands groupes eux, ne sont pas forcément logé à meilleure enseigne question qualité en cosmétique naturelle.

Cet article n'a pas vocation à vous donner des clés pour identifier si telle ou telle marque conçoit ses produits. Il présente le mode de fonctionnement de l'industrie cosmétique et en particulier naturelle/bio aujourd'hui.

La question est de savoir si finalement, on en a pour notre argent en achetant telle ou telle marque. Car si aujourd'hui le consommateur se tourne vers les marques, c'est aussi pour avoir des produits exclusifs, créés spécialement par la marque, avec son expertise, son histoire, sa qualité, sa cohépence.

Or en coulisses, la plupart des marques de cosmétiques qu'on achète aujourd'hui ne proposent ni plus ni moins que des produits standards, sans valeur ajoutée par rapport à des marques de distributeur. La marque reprend sa signification basique : pas d'exclusivité, pas d'histoire propre, pas d'expertise particulière à attendre. Un simple logo marqué sur le pack et une histoire faite... de toutes pièces...

Que vous inspirent ces pratiques ? Vous vous en doutiez un peu ou pas du tout ?